• Kurzbeschreibung
• Basisliteratur
• Themen
• Bewerbungsverfahren und allgemeine Hinweise
• Zeitablauf

Experimentelle Forschung im Marketing im Rahmen der 4 P‘s

Die in vielen Wissenschaftsdisziplinen schon seit geraumer Zeit verbreitete experimentelle Forschung fand ihren Einzug in den Wirtschaftswissenschaften erst in den 60er Jahren. Seither werden experimentelle Forschungsmethoden – auch speziell im Marketing – immer populärer. Durch die isolierte Betrachtung interessierender Faktoren und ihre gezielte Variation unter Konstanthaltung übriger Einflussgrößen im Rahmen der Versuchsanordnung bieten Experimente einen leicht nachvollziehbaren wissenschaftlichen Erkenntnisgewinn. Mit Hilfe ihrer Ergebnisse können auf Basis der dem experimentellen Design zugrunde gelegten Hypothesen Kausalaussagen (Ursache-Wirkungs-Beziehungen) gefolgert werden. Damit lassen sich ökonomische Modelle auf ihre Potentiale und Limitationen prüfen. So bewirkten Experimente aus dem Bereich der Entscheidungstheorie eine Abkehr vom so genannten „homo oeconomicus“ und Hinwendung zu einem Menschenbild mit beschränkter Rationalität. Gerade im Marketing bieten sich im Rahmen der 4P’s (Preis-, Produkt-, Kommunikations- und Distributionspolitik) zahlreiche Beeinflussungsmöglichkeiten der Wahrnehmung von Individuen in Bezug auf grundsätzlich rationale Sachverhalte, die experimentell untersucht werden können. Exemplarisch sei im Bereich der Werbung das berühmte „Coca-Cola vs. Pepsi“-Experiment von Chernatony & McDonald (1992, S. 9) genannt.

Ziel des Seminars ist es, einen Einblick in die experimentelle Forschung im Marketing, ihre Arten, Anwendungsgebiete, Erhebungs- und Auswertungsmethoden sowie zugehörige Software für die computergestützte Durchführung und Ergebnisdokumentation zu gewähren. Die einzelnen Themengebiete sollen eigenständig von den Studierenden anhand der Analyse einschlägiger Literatur aus Forschung und Praxis (d.h. aktuelle Fachpublikationen aus wissenschaftlichen Journalen, die nicht Teil der Basisliteratur sind) bearbeitet werden. Mit Hilfe der Literaturanalyse sollen eigene Hypothesen entwickelt werden, die mit Hilfe eines Experimentes empirisch zu überprüfen sind. Besonderer Wert wird hierbei auf die Diskussion der Stärken und Schwächen des durchgeführten Experimentes, die daraus resultierenden Handlungsempfehlungen sowie auf eine eigene, kritische Stellungnahme gelegt.

Im Folgenden finden sich Details zur Basisliteratur und die zu vergebenden Themengebiete. Jedes Thema wird einzeln durch je drei Studierende bearbeitet; Gruppenarbeiten sind nicht möglich. Zu diesem Zweck soll eine selbstständige, theoretische und empirische Aufbereitung der Thematik in Form von Vorträgen im Rahmen des Seminars und eine schriftliche Ausarbeitung im Rahmen der sich anschließenden Bachelorarbeit erfolgen.

• Backhaus, K.; B. Erichson; W. Plinke; R. Weiber (2008): Multivariate Analysemethoden, 12. Auflage, Berlin, Springer.
• Berekoven, L.; Eckert, W. & Ellenrieder, P. (2006): Marktforschung – Methodische Grundlagen und praktische Anwendung. 11. Auflage, Gabler, Wiesbaden, S. 154-193.
• Chernatony, L. de & McDonald, M. H. B. (1992): Creating Powerful Brands.  Butterworth Heinemann, Oxford, S. 9.
• Decker, R. & Wagner, R. (2002): Marketingforschung – Methoden und Modelle zur Bestimmung des Käuferverhaltens. Moderne Industrie, München, S. 125-149.
• Fisher, R. A. (1935): The Design of Experiments. Oliver & Boyd, London.
• Guala, F. & Mittone, L. (2005): Experiments in economics: External validity and the robustness of phenomena. Journal of Economic Methodology, 12 (4), S. 495-515.
• Harris, P. (2008): Designing and reporting experiments in psychology, 3rd Ed., Berkshire, Open University Press.
• Hinkelmann, K. & Kempthorne, O. (2005): Design and Analysis of Experiments - Volume 2: Advanced Experimental Design. John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey.
• Kagel, J. H. & Roth, A. E. (Hrsg.) (1995): The Handbook of Experimental Economics. Princeton University Press, Princeton.
• Kuhfeld, W. F.; Tobias, R. D. & Garratt, M. (1994): Efficient Experimental Design with Marketing Research Applications. Journal of Marketing Research, 31, S. 545-557.
• Kuß, A. (2007): Marktforschung – Grundlagen der Datenerhebung und Datenanalyse. 2. Auflage, Gabler, Wiesbaden, S. 141-156.
• Meffert, H.; Burmann, C. & Kirchgeorg, M. (2008): Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. 10. Auflage, Gabler, Wiesbaden, S. 161-164.
• Rack, O. & Christophersen, T. (2006): Experimente. In: Albers, S.; Klapper, D.; Konradt, U.; Walter, A. & Wolf, J. (Hrsg.): Methodik der empirischen Forschung. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden, S. 19-36.
• Rasch, D.; Verdooren, L. R. &  Gowers, J. (2007). Planung und Auswertung von Versuchen und Erhebungen. 2. Auflage, Oldenbourg, München.

Experimentelle Forschung im Marketing im Rahmen der 4 P‘s –
Faktorieller Versuchsplan zur Untersuchung der Wahrnehmung von Maßnahmen der ...

1. Preispolitik
2. Produktpolitik
3. Kommunikationspolitik
4. Vertriebspolitik

Vorgesehene Teilnehmerzahl: 12 Studierende

Die Vergabe der Themen erfolgt nach Präferenzen der Studierenden in der Einführungsveranstaltung. Bei Überschneidung der Themenwünsche entscheidet das Los. 

Prüfungsleistung:

Die Prüfungsleistung wird durch regelmäßige Teilnahme und zwei Präsentationen (je ca. 15 Minuten und anschließende Diskussion) erbracht. In der ersten Präsentation sollen die geplanten Experimente (d.h. Motivation, literaturgestützte Hypothesen, Versuchsdesign, Erhebungsmethode) und in der zweiten die Forschungsergebnisse vorgestellt werden.

Im Anschluss an das Seminar besteht die Möglichkeit, zum gewählten Themengebiet eine Bachelorarbeit zu verfassen.

Das Bewerbungsverfahren wird zentral durchgeführt. Informationen hierzu siehe unter www.wiwi.uni-bielefeld.de/fileadmin/stbw/Anschreiben_Studierende_neuer_Ablauf.pdf.

Allgemeine Hinweise

1. Voraussetzung: Nachweis über die Teilnahme an einer Schulung zur Literaturrecherche (http://www.ub.uni-bielefeld.de/library/schulung/kurse/wiwi02.htm). Gute Kenntnisse im Bereich der Statistik sind von Vorteil.
2.  Die Präsentationstermine dienen der Dokumentation des Projektfortgangs und der Diskussion noch offener Fragen bzw. der Aufnahme möglicher Verbesserungsvorschläge. Die Beratungsgespräche finden vor Ort statt.
3. Die schriftliche Dokumentation der Bachelorarbeiten soll sich in ihrer Form an den auf der Lehrstuhl-Homepage ersichtlichen „Schreibanweisungen für Diplom- und Seminararbeiten“ sowie den einschlägigen Vorgaben für Bachelorarbeiten orientieren. Wichtig ist nicht die Quantität, sondern die Qualität der Ausführungen!
4. Unentschuldigtes Fehlen führt zum Ausschluss aus dem Seminar und einem Maluspunkt.